情感营销的网络推广路线

添加日期：2012年4月13日 阅读：2797

　　情感诉求非常适合医药健康类品牌，随着社会化媒体的发展越来越纯熟，情感营销也有了更多花样，无论是病毒视频、微博，还是Minisite、自制剧，将它们排列组合，再加上表达爱的创意，效果往往出人意料。
　　打开电视，医药健康类企业一直占据着第*大广告主的位置。但是相对于快消品、汽车、奢侈品等品类的前沿性营销探索，医药健康类企业显得有些滞后。其实，对于医药健康类产品而言，口碑比广告更加符合产品本身的属性，是*应该超越“知名度取胜”的品类。特别是在医药健康类产品的同质化越来越严重的今天，如何突破产品的功效本身去打动消费者，才是营销制胜的关键。在这种情况下，情感营销显示出越来越大的威力。
　　其实情感营销已经不算新鲜概念，但是当社会化媒体发展渐渐纯熟时，特别是当微博这种自媒体火热起来时，产品、品牌与消费者之间的一对一沟通变得更加容易，情感营销就被注入了新鲜活力，这一营销工具成了很多品牌在创新营销探索路上的试金石。且不说营销大佬可口可乐特意将社会化媒体营销提上重要位置，就连平时很少触碰互联网的医药健康类品牌，也被这种与消费者亲近的方式所打动。
　　表达爱有鲜招儿《成功营销》2011年第11期曾经刊登过一篇文章“医药营销新聚点--《小V日记》中的情感诉求”,指出妇科达克宁从功能性诉求向情感诉求的突破。该案例将达克宁栓剂的情感诉求集中在《小V日记》这本别册里，附带软性植入产品的功能，并通过传统媒体结合索引擎以及视频投放的结合，将消费者的目光吸引到这本别册上来。
　　接下来的几个案例则对于情感营销有了更进一步的探索，借助社会化媒体，产品和消费者之间有了更深层次的互动，在活动进行当中，激发消费者自身主动去表达情感，让消费者在自我表达的过程中将信息进一步传播出去，从而达到很好的效果。当然，内容的创意和形式的创意对于案子的成败也起着关键作用。
　　三九胃泰三行情书互动一向以传统形象示人的三九胃泰在做起年轻化的宣传来也是令人惊喜的。
　　在去年的情人节档电影《将爱》的宣传中，三九胃泰就联手《将爱》在网络上发起了声势浩大的宣传，在三九胃泰**微博发起“三行情书”大赛，得到网友的积极响应。三九胃泰新浪微博粉丝突破6万，微博上传三行情书超过7万封，同时进行的一次***透明微博有奖活动也备受网友好评。
　　到了2012年情人节，三九胃泰延续三行情书创意，掀起“‘胃’爱加油”第二季三行情书大赛，活动除了继续在微博开展之外，还延续到线下，在3月14日白色情人节这天在全国百所大学校园进行。在年轻的潜在消费群中掀起一股写情书风潮。
　　*营销关键词：傍电影、微博互动、创意延续。
　　佳洁士网剧联动佳洁士为了宣传Pro-healthClinical升级上市，采用明星影响力+网剧植入+互动引流的方式吸引目标受众，*终达成销售。当然，主题还是用爱上微笑来表达。
　　在佳洁士的定制网剧《爱上微笑》中，通过8集发生在一个现代牙医诊所的爱情故事，串联着搞笑的关于牙医问题的7个短小故事，轻松愉悦之余，让受众更加深刻了解到现代生活带来的口腔威胁，从而培养好的口腔护理习惯，理解更多产品资讯。
　　另外，佳洁士通过网剧将观众引入活动专区，发起3个阶段的有奖互动，送出多套产品试用套装。并通过网剧专区多方位引流官网产品介绍页以及网上商城，促进试用和销售。
　　*营销关键词：网剧吸引眼球、有奖互动引流、促进销售。
　　到了假牙清洁品牌保丽净这里，就是一个更加综合的情感营销策略，并且充分利用了微博资源和病毒视频与目标消费群互动。
　　【案例追踪】
　　2010年4月，中美史克将假牙清洁产品保丽净引入中国。在保丽净之前，清洁假牙的产品几乎是空白。对于中国的假牙佩戴者来讲，保丽净是一个全新的产品品类，也是一个全新的品牌。保丽净面对的是一群只对假牙进行简单清洗的老年人群体，他们中存在“空巢”现象。
　　在销售产品的过程中，保丽净方面发现，有相当一部分消费者并不是假牙佩戴者本身，而是这些佩戴者的子女。这个发现让保丽净萌生了除电视媒体之外开拓其他传播方式和渠道的想法。“爱系千里亲情无间”活动就是在这种情况下展开的。
　　创意来源保丽净的许多目标消费者都是“空巢”老人。对于出门在外打拼的子女来说，他们内心通常对父母怀有一种愧疚感。因此，利用好子女对父母的愧疚感，让他们找到感恩父母的途径和办法，成为这次活动的主创意。
　　为了承载这个创意，保丽净发起了以传播亲情为主题的“爱系千里亲情无间”网络整合营销活动，通过网上三个活动--“亲情距离测试”、“亲情视频”、“微家书”逐渐将子女与父母的互动拉近，让保丽净产品的购买者与使用者之间产生关联。
　　*营销关键词：把握消费者心理、亲情距离沟通。
　　目标消费群转移保丽净通过消费者洞察，并没有将目标人群瞄准产品的直接消费者--使用假牙的老人，而是聚焦在25-39岁的主体消费人群身上。因此，在与这群人沟通的时候，很自然地就想到用微博这一社会化媒体平台，并充分利用他们对父母的愧疚感这一点。
　　时间点借势这一活动的时间点选择在2011年4月底至6月底这段时间，正好这期间覆盖了母亲节和父亲节，借着用户对关爱父母亲话题的关注，保丽净传播的两支病毒视频获得了很高的点击量。
　　四步拉近亲情距离1、唤醒：结合LBS技术测试亲情距离用户在地图上标注目前生活的位置和父母目前生活的位置，然后保丽净运用LBS技术，在微博发起计算亲情距离，测算结果可以分享到新浪微博。用户接着回答关爱系数的测试问卷，测试完成，得出关爱系数。关爱系数越大，代表对父母的关爱越少；关爱系数越小，代表对父母的关爱越多。
　　*营销关键词：亲情距离测试创意。
　　2、触动：亲情视频以及微访谈加强冲击力原创的亲情视频短篇《日记篇》、《结婚前夕篇》、《距离篇》的演绎，让网友对亲情有了更直观的理解，进一步推广亲情理念，引起网友的广泛共鸣。
　　微访谈互动与传统访谈不同的是，整个访谈建立在新浪微博基础上，所有问题都来自于普通网友的微博提问，访谈嘉宾直接发微博进行回答，真正做到了嘉宾与网友之间的零距离交流。
　　*营销关键词：病毒视频、微访谈。
　　3、行动：以填空形式，编写自己的微家书在Minisite里写下#微家书#,发布完成提示是否发送短信到父母手机。
　　4、体验：每天2000份试用装可供免费申领，由保丽净为子女直接递送到父母手中，促进产品体验，直接拉近了距离。
　　活动效果超预期活动期间，微博粉丝在八周内从零涨到六万九，视频在优酷和土豆的总播放量达到八百多万，有100多万人参与了亲情距离的测试，有80多万人撰写了微家书，活跃度非常高。
　　*重要的是，在活动期间，保丽净的销售量得到明显拉升，销售比平时增加了80%,而销售热线的询问次数也比平时增加了150%.
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-4-13 14:39:21

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